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天猫紧急叫停家居O2O 保障双十一的核心利益
[ 编辑:企业会员 | 时间:2013-11-9 20:49:31 | 浏览:1593次 ]

11月4日,京华时报刊发了《19大家居卖场联合抵制天猫》的文章,让传统与电商两大渠道的绞杀全面曝光。同日,天猫给商户群发邮件,叫停家居O2O业务。对此,卖场方代表将其总结为“第一阶段对战的胜利”。那么,天猫退却了吗?它又为何在此时停摆?据分析,其真实目的恐怕是安抚焦头烂额的核心合作商,为其迎战“双十一”扫除障碍。

发邮件叫停O2O

11月4日下午,天猫技术有限公司和天猫网络有限公司通过联名邮件的方式,向家居领域的相关签约商户发出了《家装O2O业务终止协议通知书》。

邮件大体内容是“根据天猫平台运营所面临的实际情况,为避免商户及消费者更大损失”,依据相关约定,《天猫服务协议》主协议下的《O2O业务补充协议》“自2013年11月20日起效力中止”。这意味着,今年,天猫的家居蓝海战略,可能无法获得大规模的数据了。而由于此前未对传统卖场的反应做出正确预判,天猫使自己以及合作最为密切的大厂商,也“有些受伤”。

尽管此消息已经从多个厂家处得到了证实,但几日来,记者一直试图向天猫相关人员验证,均告无果;而致电和发短信给天猫公关部负责人颜乔,对方也未予回复。这可以间接证明,天猫并不急于针对此事发布官方解释。

但京华时报记者了解到,天猫所谓的业务叫停,并非真正的“停摆”。只是于11月4日,关闭了O2O流量入口,将O2O优惠券下架,但已经售出的均可继续使用——所有优惠按原有规定执行,有效期两个月。11月20日前刷支付宝POS付款的,可享双倍积分。之后的交易,优惠金额可以享受,但付款要在线下结算,没有积分。

对此,业内资深人士的分析是,这样的妥协只是给卖场一个台阶下,若是真的认栽为什么不立刻停止?商户都巴不得这事快点了结,谁会真与天猫纠缠违约条款?其实,经过一个多月的预热,参与O2O的厂商已经积累了部分客单量,设定11月20日,旨在让大家从容地把碗里的肉吃下去。试问,过了双十一的爆点,你还相信线上“有流”吗?

模型设计需接地气

作为传统卖场向天猫亮剑缘起,我们有必要对天猫的家居O2O业务进行一次全面梳理。

“家装O2O业务”,这是天猫的内部叫法,其实它涵盖家居全领域,并不是通常理解的“家庭装修”。由于单值高、潜力巨大,今年,它和汽车O2O并列成为天猫两大重点项目,并被寄予厚望,谓之蓝海。它的具体操作方法是——消费者在线上拍下订金或商家优惠券(如9元抵1000元),付款后,预留手机会收到验证码。消费者至实体门店体验并挑选货品,凭验证码刷支付宝POS机,享受优惠,完成交易。

在许多天猫人看来,这样的模型相当理想,它既解决了消费者线上大额消费的信任问题,又成功绕过了支付额度的红线。对于“双十一”这样的节点消费和冲动消费而言,简化付款流程,意味着大大缩短消费者的犹豫期,意味着成交和数字传奇……

其实,早在7、8月间,天猫已经试跑了一回汽车的O2O模式,取得了一定成果和经验。同期,家居领域的O2O也在全面洽谈、筹备,至9月份POS机发放到位,O2O家装节上线,以及10月14日在“双十一”页面高调亮相,一切似乎都很顺利。天猫高层肯定没料到——10月23日,包括居然、红星、月星、欧亚达、集美在内的十九个知名家居卖场会联合签署“封杀令”。

在此之前,天猫家居和相关厂商似乎一直都处于“打了鸡血”的亢奋中——天猫鼓励厂家大规模安装POS机;为了要到更多的资源,有厂家则不惜争相报出“太空”数据,或使用刷流量等各种造假手段。为了做出气场,天猫还在动员大会上,让厂商签署并上台宣读销量承诺书,动不动就“我承诺卖1个亿”,那场面被许多参与者形容为“好像传销会场”。

但“仅凭电商是趋势”就想赢,是不是太理想了?业界分析,此次天猫输在自大和轻敌,汽车的模式不能在家居行业照搬。不过,最根本的还是,天猫家居的核心客户绝大部分利益还都在传统渠道内。到必须选择时,如今一目了然——第一回合,卖场胜。

未影响核心业务

天猫此次挑选的O2O商家,基本都是知名工厂店,如全友、顾家、曲美、华日等。对于平均赚五个点佣金的天猫来讲,它们任何一个业绩增加,都既挣面子又有银子。所以,保证这些商户的销量,才是淘宝的核心利益所在。

遭传统卖场深深诟病的O2O只是今年的一大尝试,有点理亏的天猫肯定不愿意过多纠缠于此,因为“双十一主会场”才是最大的价值所在。自己倚重的主力客户,天天被卖场约谈,谁也难以承受。外界猜测,随着媒体将矛盾爆出,消息疯狂发酵,不想“因小失大”,转移关注度,是天猫迅速叫停O2O的最主要原因。

京华时报记者综合多方意见发现,此业务叫停,对于天猫今年“双十一”业绩的影响并不大。因为,参与双十一的家居规模企业多过去年,会有新增交易量;而经历过“双十一”,尝到了甜头,也积累了经验的核心厂商,今年做了周详的准备,业绩肯定会好过去年。另外,相比主会场广告以及聚划算等,O2O并不算是高效引流手段,所以停了,流量并不会有太多损失。

O2O停摆并未伤及厂商,他们只是把O2O当做一个新的销售方法,线下导入能力强的略有遗憾,绝大多数企业都不太有所谓。无论是厂商还是天猫,都很现实,辛苦有无价值最终要靠业绩考核,一个卖产品,一个拿提成。


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